“스타벅스 신화를 상징하던 문어발식 매장 확대가 되려 스타벅스의 발목을 잡고 말았다.”
지난달 30일 실망스러운 4분기 영업이익을 발표한 세계 최대 커피체인 스타벅스가 올해에도 미 경기침체와 맞물려 판매실적이 정체되고 해외 매장확대에 제동이 걸릴 것이라고 BBC가 1일 전망했다.
미국 내 스타벅스 매장이 1990년 84개에서 96년 1,000개, 올해 1만개 이상으로 급증하면서 스타벅스 매장끼리 상대 매출을 갉아먹는 경쟁을 하고 있기 때문이다.
이 같은 전망은 시장에서 고스란히 반영되고 있다. 스타벅스의 주가는 현재 2006년 대비 40% 이상 폭락한 상태이고 미국 시장에서 맥도날드, 던킨도너츠 등의 저가 커피 공세에도 고전하고 있다.
이에 스타벅스는 지난달 창업자 하워드 슐츠를 다시 최고경영자(CEO)로 복귀시킨 뒤 1달러짜리 커피를 출시, 맥도날드에 맞불을 놓는 등 대책 마련에 부심하고 있다.
슐츠 회장은 “실적이 부진한 미국 내 100개 매장을 닫고 올해 신설할 매장도 계획보다 425개를 줄이겠다”고 발표했다. 무리한 매장 확대가 전문직 종사자와 대학생들이 노트북으로 이용하며 커피를 즐기는, 이른바 ‘스타벅스 문화’의 희소성을 퇴색시켰음을 자인한 셈이다.
경기침체로 인한 커피 소비의 양극화도 스타벅스 아성을 흔드는데 한몫 했다. 소비자들이 맥도날드 등 저가 커피를 마시거나 스타벅스 보다 양질의 서비스를 제공하는 카리부 커피, 피츠 커피 앤 티 등 다른 커피체인을 선호하면서 스타벅스의 입지가 좁아졌기 때문이다.
브라이언 모건 카디프대 교수는 “스타벅스는 우아한 매장 분위기와 양질의 커피를 판매한다는 이미지로 성공했다”며 “그러나 이런 이미지는 베끼기가 쉽다”고 평가했다. 스타벅스가 전 세계의 후발 커피체인들과 차별화하지 못한다면 실적 부진은 당분간 계속될 수밖에 없다는 지적이다.
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