요즘 여론조사기관 사이에선 ARS(자동응답시스템) 조사가 도마 위에 올라 있다. ARS 조사는 전화여론조사에 비해 비용이 10~20분의 1수준. 학계나 국제규약은 이를 과학적 조사로 간주하지 않는다.
문제는 최근 들어 한 신생업체가 ARS조사를 마치 일반 전화 조사인 것처럼 일부 언론사에 제공해 보도되고 있다는 점이다. 업체 대표 L씨는 “ARS조사는 대부분 전화여론조사 결과와 일치한다”면서 “우리에게 가해지는 비난은 배후가 있을 것”이라고 주장했다.
그러나 이 업체는 자신의 조사가 ARS방식에 의한 것임을 밝히지 않고 보도자료를 내고 있어 분명히 일반인을 기만하고 있다는 지적을 받고 있다.
그렇다면 매출액 상위의 주요업체 들이 발표하는 조사결과는 선진국 수준의 기준에 따른 것일까. H업체의 K대표는 “한국 업계 모두의 아킬레스 건이 있다”고 전했다.
그 가운데 하나는 낮은 응답률(Response Rate)이다. 우리나라 조사에선 응답률이 매우 낮다. 다시 말해 응답을 거부하면 자꾸 다른 사람에게 물어 본다는 얘기다. 전화조사에서 미국의 경우 1,000명을 표본으로 할 경우 전화 거는 대상을 3,000명 정도로 한정한다.
그 이상이 넘을 경우 표본에 치우침(Bias)이 생긴 것으로 보고 표본을 줄이거나 파기한다. 그래서 응답률의 기준은 30% 이상, 보통 40~50%에 이른다.
그런데 우리나라의 경우 1,000명을 채울 때까지 계속 전화를 건다. 그래서 1만명 이상에게 전화를 걸 경우가 많다. 응답률은 정치조사의 경우 10~15% 수준이라고 한다.
결국 미국에 비해 설문에 잘 답하고 정치적으로 적극적인 층의 비율이 높아질 수밖에 없다. 더 큰 논란거리는 이 같은 응답률을 공표하지 않는다는 것이다.
법과 국제규약 등에는 공표하도록 규정돼 있지만 그동안 모든 업체들이 공표를 하지 않았기 때문에 문제가 되지 않았다.
또 한가지는 대부분이 사용하고 있는 할당 표집(Quota Sampling)의 문제다. 이는 지역과 연령, 학력 별로 미리 결정된 숫자만을 채우면 되는 전화조사 방식이다.
반면 선진국의 권위 있는 조사 기관들은 개인이 추출될 확률을 모두 같게 하는 확률 표집을 사용하고 있다. 일단 표본으로 선정된 대상자는 상담이 이뤄질 때까지 몇 번이고 접촉을 시도한다.
존 메이저 총리가 대처정권을 계승한 1992년 영국총선에서 갤럽과 해리스 등 조사기관 들은 일제히 보수당의 장기집권이 끝나고 노동당이 정권을 교체한다고 예측했다가 낭패를 당했다. 이후 할당 표집은 총선거에서 신뢰를 크게 잃었다.
고려대 허명회(통계학) 교수는 “2000~2003년 국내 메이저 3사의 여론조사를 분석한 결과 저학력 직장인의 응답비중이 너무 낮고 가정주부와 고학력자의 응답률이 너무 높았다”면서 “우리나라 전화여론조사의 표본오차는 실제보다 20%이상 크다고 봐야 한다”고 지적했다.
여론조사의 영향력이 강한 우리나라에서 업계의 선두 주자들까지 이런 조사방식을 쓰는 이유는 낮은 단가 때문이다.
유럽마케팅조사협회(ESOMAR)의 국제조사에 따르면 우리나라의 조사단가는 유럽이나 일본의 3분의1, 미국의 절반 수준으로 동남아국가들과 비슷하다. 결국 우리나라 여론조사 시장에서는 중저가품들이 한껏 위세를 떨치고 있는 셈이다.
미국 등에서 보편화한 CATI(컴퓨터를 이용한 전화면접) 시스템이 없다는 것도 문제다. CATI는 면접원의 성실도에 따라 조사결과가 달라지는 현상을 줄이고 조사과정을 자동으로 기록해 언제든지 검증할 수 있도록 한다.
보통 한대 당 500만원짜리 기계 수백대가 필요한데, 국내에서 이를 갖춘 업체는 5~6곳뿐이다. 고려대 김장수 연구교수는 “우리의 방식은 예를 들어, 30대 여성 가운데 주부층이 A후보에 대한 지지가 많다면, 조사기관이 마음만 먹을 경우 이들이 전화를 받는 시간에 집중적으로 설문을 실시해 지지율을 끌어올릴 수 있다는 뜻”이라고 설명했다.
중요한 선거에서 법조계의 쌍방수임과 같은 직업윤리 위반이 일어나고 있다는 점도 논란거리다. 현재 G업체는 유력한 대선후보의 조사업무를 위임 받아 수행하는 한편, 정기적으로 영향력 있는 신문매체와 여론조사를 실시해 공표하고 있다.
공신력을 중시하는 선진국 사회조사기관은 하지 않는 일이다. 그런데 이런 문제제기에 대한 업체들의 반응은 “우리를 믿어달라”는 식뿐이다. G업체 P대표는 “서로 다른 부서에서 하는 일이므로 전혀 문제될 게 없다”고 밝혔다.
역시 한 신문과 계약관계에 있는 H업체의 고위간부는 다른 대선후보의 핵심 측근 C씨다. 그는 “조사 실무에 일절 관여하지 않는 것으로 직업윤리를 지켜왔다”면서 “그러나 선거캠프가 공식 발족할 경우 회사에서 물러날 계획”이라고 밝혔다.
창원대 안병진(정치학) 교수는 “미국 정치사를 볼 때, 여론조사는 정치엘리트가 일반대중을 조작하기 위해 발전시킨 기술이기도 하다”면서 “조사의 옥석을 가리고 한계를 알 수 있도록 유권자의 수준을 높여야 한다”고 말했다.
그는 또 “싸구려 조사를 구별해내고 높은 직업윤리를 강제할 수 있는 제도가 여론조사산업의 발전을 위해서도 필요한 시점”이라고 지적했다.
기획취재팀= 유승우기자 swyoo@hk.co.kr 이희정기자jaylee@hk.co.kr 김광수기자 rolling@hk.co.kr 문준모기자 moonjm@hk.co.kr
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