프리미엄 버거 시장이 강세를 보이면서 기존 패스트푸드 브랜드 버거 업계는 발등에 불이 떨어졌다. 프리미엄 버거의 맛과 서비스를 경험한 소비자들은 브랜드 버거에 대한 기대치도 점점 높여갔다.

하지만 빠르게, 싸게 먹는다는 패스트푸드만의 보편성을 지키면서 프리미엄 버거를 따라잡기 위한 고급화 전략을 함께 구사한다는 게 말처럼 쉽지만은 않다. 브랜드 버거가 시도하고 있는 공통적인 전략은 크게 3가지.

먼저 고품질 재료를 사용한 웰빙 메뉴 개발이다. 롯데리아는 한우를 사용한 불고기버거와 스테이크버거를 내놓았다. 번과 패티 사이에 들어가는 채소도 양상추 토마토 외에 브로콜리와 양송이를 추가하며 웰빙화를 시도했다. 버거킹은 수제버거를 연상케 하는 갈릭스테이크하우스버거를 야심작으로 내놓았다.

두툼한 직화구이 패티와 달콤하게 구운 양파, 매콤한 갈릭소스가 푸짐하게 들어가 한층 고급스러워졌다. KFC에선 담백하고 부드러운 에그타르트와 고구마타르트가 사이드디쉬로 좋은 반응을 얻고 있다.

음료나 디저트 메뉴도 달라졌다. 출출할 때 간식거리로 즐길만한 아이스크림과 브라우니, 팥빙수를 내놓아 소비자의 선택 폭을 넓힌다는 전략이다. 커피도 고급 원두를 쓴다. 덕분에 티타임에 커피전문점이 아닌 패스트푸드점을 찾는 소비자도 생겼다. 롯데리아의 와플 출시, 맥도날드의 맥카페 운영도 이와 같은 맥락이다.

두 번째 공통 전략은 새로운 서비스. 대표적인 게 아침메뉴다. 맥도날드의 맥모닝과 롯데리아의 조식콤보, 버거킹의 크라상이 바로 아침시간을 공략하기 위한 서비스다.

전에는 버거가 주로 점심 시간대에 애용됐지만 아침메뉴가 등장한 뒤부턴 오전 시간대 직장인의 발길도 잦아지고 있다는 게 업계의 분석이다. 버거킹의 'Have it your way' 캠페인은 특히 고객들의 좋은 반응을 얻고 있다. 버거를 주문할 때 채소나 소스 등을 고객이 원하는 대로 가감해주는 특별한 서비스다.

매장 분위기 전환도 눈에 띠는 공통 전략이다. 예전 패스트푸드 매장이 기름 냄새가 진동하는, 빨리 먹고 나가고 싶은 분위기였다면 지금은 젊은이들의 감각에 맞춰 세련되고 오래 머물고 싶은 분위기로 변모하고 있다.

버거킹 관계자는 "매장 인테리어를 전보다 고급스럽게 바꾼 덕에 매장을 찾는 고객들의 연령층이 더욱 다양화하고 있는 추세"라고 말했다.